Zielgruppenanalyse: Tipps für Selbstständige

Fangen wir ganz vorne an: Was ist eine Zielgruppenanalyse eigentlich? Über eine Zielgruppenanalyse machen Sie sich ein Bild von den Menschen oder Unternehmen, die ähnliche Bedürfnisse haben, die wiederum durch Ihre Leistungen oder Produkte befriedigt werden können. Der Bedarf kann bereits vorhanden und konkret sein, möglich ist aber auch, dass er noch geweckt werden muss. Bei der Zielgruppendefinition kommt es darauf an, dass die Gruppe potenzieller Kunden und ihre Bedürfnisse, Wünsche oder Herausforderungen möglichst genau beschrieben werden. Die Kernfrage lautet also: Wer sind Ihre Wunschkunden und wie erreichen Sie diese am besten?

1. Schauen Sie sich Ihre Produkte und Leistungen genau an:

Zunächst sollten Sie sich als Selbstständiger intensiv mit Ihrem eigenen Produkt beschäftigen. Sie müssen wissen, was das Produkt oder die Leistung auszeichnet und was so besonders daran ist. Warum sollte jemand den Wunsch verspüren, die Leistung zu beauftragen oder das Produkt zu kaufen? Gibt es nicht noch zahlreiche andere Produkte auf dem Markt, die ebenso gut sind und vielleicht noch weitere Eigenschaften mitbringen?

Es gilt also, das Alleinstellungsmerkmal zu finden, mit dem eine Nische besetzt werden kann. Fragen Sie sich als Selbstständiger, welche Gründe es für diesen Kauf gibt. Besteht eine tatsächliche Notwendigkeit dafür oder ist das Produkt ein reiner Luxusgegenstand? Wird die angebotene Leistung wirklich benötigt oder kann ein Mensch auch ohne diese auskommen?

Oder kommt die Zielgruppe bisher ohne die Leistung oder das Produkt aus, wäre aber viel besser beraten, den Kauf zu tätigen? Aussehen, Funktionalität, Notwendigkeit, Preis und Qualität sind hierfür ausschlaggebende Aspekte, die zwingend bei der Zielgruppenanalyse berücksichtigt werden müssen.

2. Definieren Sie Ihre Zielgruppe anhand von Zielgruppenanalyse-Kriterien:

Wenn Sie Ihre Zielgruppe definieren möchten, sollten Sie sich folgende Fragen stellen und beantworten:

• Handelt es sich um B2B-Geschäfte oder geht es um die Arbeit mit Endkunden?
• Bei einer Zielgruppenanalyse Privatkunden: Wie groß ist der Haushalt und spielt das Einkommen im Haushalt eine Rolle für die Kaufentscheidung?
• Bei einer Zielgruppenanalyse B2B / Firmenkunden: Wie viele Mitarbeiter sind im Unternehmen, wie ist dieses auf dem Markt gestellt?
• Sind Alter oder Geschlecht relevant? Wenn ja, wie alt ist die Zielgruppe im Durchschnitt und handelt es sich um Frauen oder Männer?
• Ist das eigene Produkt ein Alltagsgegenstand, ein Gelegenheitskauf oder ein Luxusartikel?

Diese grobe Übersicht hilft dabei, die Zielgruppe näher einzugrenzen. Nun können weitere Kriterien mit hinzugezogen werden, wie zum Beispiel die genaue Zuordnung einer Altersgruppe, der Familienstand und der Wohnort. Aus diesem wiederum ergibt sich das Einzugsgebiet für die eigene Leistung oder den Verkauf des Produkts.

3. Sammeln Sie Daten:

Nutzen Sie interne Statistiken, Marktforschung oder Zielgruppenanalyse-Tools, um mehr über Ihre Zielgruppe zu erfahren. Verkaufen Sie Ihre Produkte über einen Online-Handel, so spielt die geografische Verbreitung der Zielgruppe eine untergeordnete Rolle bzw. kann die Einordnung gröber vorgenommen werden. Relevant ist dann nur, ob sich die Kunden eher im Inland oder im Ausland befinden.
Folgende Fragen sind wichtig:

• Welche demografischen Daten definieren die Zielgruppe? Dazu gehören Geschlecht, Alter, Größe des Haushalts, Einkommen usw.
• Welche Einstellungen, Werte, Lebensstil und Motivation hat die Zielgruppe und welche psychografischen Merkmale sind relevant?
• Gibt es bestimmte Verhaltensweisen, die bei der Analyse berücksichtigt werden müssen? Hierzu gehört ein einer sprunghaftes Einkaufsverhalten, auch der Gelegenheitskauf wird dabei mit betrachtet.
• Wie kann die Zielgruppe am besten erreicht werden?
• Geografie: Sind Ihre Kunden lokal, national oder international unterwegs?
• Werden ähnliche oder gleiche Produkte für die Zielgruppe schon angeboten?
• Warum kauft die Zielgruppe überhaupt?
• Wie gestaltet sich die Zielgruppe in einigen Jahren?

Auch die Sprache der Zielgruppe ist wichtig, damit die Kommunikation mit den Kunden bzw. den potenziellen Kunden klappt. Dazu kommt, dass das allgemeine Kauf- und Konsumverhalten der anvisierten Zielgruppe genauer unter die Lupe genommen werden muss, damit das Produkt auf dem richtigen Wege angeboten wird. Wenn die Zielgruppe lieber im Laden um die Ecke einkauft, mag der Onlineshop zwar eine gute Idee sein – rentieren wird er sich aber voraussichtlich nicht. In dem Zusammenhang spielen Ethik und Werte sowie Vorlieben und Bedürfnisse ebenso eine Rolle.

Jüngere Kunden legen vielleicht mehr Wert auf das Aussehen und die Innovativität des Produkts. Ältere Kunden hingegen bevorzugen eine hohe Qualität und Alltagstauglichkeit. Die Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit hingegen sind generationsübergreifend relevant und eine diesbezügliche Ausrichtung ist für Selbstständige wichtig, egal, wie alt die Zielgruppe ist.

4. Erstellen Sie ein Zielgruppenprofil:

Nachdem Sie alle relevanten Daten und Informationen zu Ihrer Zielgruppe gesammelt haben, ist der nächste Schritt, diese Ergebnisse in einem übersichtlichen Zielgruppenprofil zusammenzufassen. Nutzen Sie dafür idealerweise eine Zielgruppenanalyse-Vorlag, um Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Interessen, Kaufverhalten und Bedürfnisse strukturiert darzustellen. Ein solches Profil hilft Ihnen, Ihre Wunschkunden klar zu definieren und gezielt anzusprechen. Darüber hinaus erleichtert es Ihnen, Marketingmaßnahmen und Angebote optimal auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe abzustimmen. Halten Sie Ihr Zielgruppenprofil regelmäßig aktuell, damit Sie flexibel auf Veränderungen im Markt oder in Ihrer Kundschaft reagieren können.

Für die Analyse der Zielgruppe gibt es verschiedene Zielgruppenanalyse-Methoden. Sie können zum Beispiel:

• Desk Research betreiben: Sie werten vorhandene Studien, Marktberichte oder interne Daten aus.
• Eigene Umfragen oder Interviews durchführen: Sprechen Sie direkt mit Ihren Kunden.
• CRM-Daten auswerten: Analysieren Sie das Kauf- und Kontaktverhalten Ihrer Bestandskunden.
• Kundenfeedback nutzen: Binden Sie Rückmeldungen aus Vertrieb und Support ein.

Je mehr Methoden Sie kombinieren, desto genauer wird die Analyse Ihrer Zielgruppe.

Damit Sie die Ergebnisse Ihrer Zielgruppenanalyse klar und übersichtlich festhalten können, empfehlen wir Ihnen den Einsatz einer Zielgruppenanalyse-Vorlag. Eine solche Vorlage ist ein strukturiertes Dokument – zum Beispiel eine Tabelle oder ein digitales Formular –, das Sie Schritt für Schritt durch die wichtigsten Punkte führt. So gehen Sie vor:

• Basisdaten: Tragen Sie zunächst grundlegende Informationen ein, etwa das Alter, Geschlecht, Wohnort, Haushaltsgröße, Einkommen oder bei B2B-Kunden die Branche, Unternehmensgröße und Position der Ansprechpartner.
• Bedürfnisse und Herausforderungen: Listen Sie typische Wünsche, Probleme oder Herausforderungen Ihrer Zielgruppe auf. Welche Ziele verfolgen Ihre Wunschkunden? Wo liegen mögliche Schwierigkeiten aus deren Sicht?
• Kaufverhalten: Halten Sie fest, wie, wann und warum Ihre Zielgruppe kauft. Handelt es sich um Spontankäufe oder langfristig geplante Entscheidungen? Gibt es bestimmte saisonale Muster?
• Entscheidungswege: Notieren Sie, wer in der Zielgruppe die Kaufentscheidung trifft und wie dieser Prozess abläuft – gerade bei Firmenkunden sind oft mehrere Personen beteiligt.
• Kommunikationskanäle: Überlegen Sie, über welche Kanäle Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen (z. B. Social Media, E-Mail, Veranstaltungen, Fachzeitschriften).
• Werte und Vorlieben: Welche Werte und Einstellungen sind für Ihre Zielgruppe besonders wichtig? Beispiel: Legt Ihre Zielgruppe Wert auf Nachhaltigkeit, Innovation oder besonders günstige Preise?

Beispiel-Tabelle: Zielgruppenanalyse Vorlage

• Tipp: Nutzen Sie digitale Vorlagen, etwa Google Sheets, Excel oder spezielle Zielgruppenanalyse-Tools, um die Daten zu sammeln, auszuwerten und regelmäßig zu aktualisieren. So behalten Sie den Überblick und können Ihre Marketingmaßnahmen gezielt steuern.

Wenn Sie herausgefunden haben, wie sich die Zielgruppe zusammensetzt und wer alles dazugehört, geht es mit der Betrachtung der Ergebnisse los. Dabei stellt sich zuerst die Frage, wie hoch die Nachfrage nach Produkt oder Leistung im konkreten Fall ist. Die Zielgruppenanalyse kann anhand festgelegter Fragen durchgeführt werden – oder mit der Hilfe des Internets. Hier gibt es diverse Tools, mit denen eine Zielgruppenanalyse stark vereinfacht durchgeführt werden kann. Es werden nicht alle Einzelfragen berücksichtigt, weil dies für jeden individuellen Fall auch gar nicht möglich wäre. Im Groben ergibt sich durch die Nutzung eines solchen Tools aber ein guter Überblick über die Zielgruppe.

Abgesehen von Umfrage Tools gibt es weitere:

• Google Trends kann eingesetzt werden, um potenzielle Suchanfragen zu einem Produkt oder innerhalb einer Branche zu finden. Damit lässt sich schon einmal sehr gut eingrenzen, wonach überhaupt gesucht wird.
• Ebenfalls von Google ist das Tool Suggest: Wird bei der Suchmaschine ein Produkt eingegeben, so werden verschiedene Suchvorschläge angezeigt. Daran ist erkennbar, wonach andere Menschen noch gesucht haben, wenn sie dieses Produkt recherchiert haben.
• Auch Keyworddatenbanken (wie SEMrush, ahrefs, oder SISTRIX) können hilfreich sein, hier werden ebenfalls miteinander verknüpfte Suchbegriffe angezeigt. Darauf kann das Marketing ausgerichtet werden.

Solche Analysen helfen allerdings in erster Linie, wenn es um die Vermarktung von Produkten geht, die online verkauft werden sollen. Markt- und Branchendaten hingegen helfen weiter, wenn die Produkte vor Ort vertrieben werden sollen oder wenn ein Selbstständiger eine Leistung direkt anbietet. Solche Daten können zum Beispiel von verschiedenen Ämtern, Interessens- oder Branchenverbänden abgefragt werden. Die Zahlen, die für das eigene Einzugsgebiet relevant sind, werden dann genutzt und können bei der Erstellung der eigenen Zielgruppenanalyse ergänzend verwendet werden.

Doch nicht immer stehen Zahlen zur Verfügung und können einfach verwendet werden. Für eine sinnvolle Zielgruppenanalyse gibt es auch noch andere Wege: Dabei hilft vor allem eine Betrachtung der Konkurrenz.

Um Ihnen die Anwendung zu erleichtern, stellen wir Ihnen einige Zielgruppen-Beispiele aus der Praxis vor:

Beispiel 1 – B2C: Sie bieten Yoga-Kurse in Ihrer Stadt an. Ihre Zielgruppenanalyse ergibt folgendes Profil:

• Alter: 25–45 Jahre
• Geschlecht: überwiegend weiblich
• Eigenschaften: gesundheitsbewusst, offen für neue Sportarten, legt Wert auf Ausgleich zum Berufsalltag
• Kaufverhalten: bucht meist online, probiert gerne Schnupperangebote aus
• Kommunikation: erreicht am besten über Instagram und lokale Facebook-Gruppen

Beispiel 2 – B2B: Sie verkaufen IT-Lösungen an kleine Handwerksbetriebe. Das Zielgruppenprofil könnte so aussehen:

• Branche: Handwerk (z. B. Elektro, Sanitär, Bau)
• Unternehmensgröße: 5–50 Mitarbeiter
• Bedarf: digitale Terminplanung, Zeiterfassung, einfache Buchführung
• Entscheider: Inhaber oder Geschäftsführer, oft selbst für die IT verantwortlich
• Kaufverhalten: sucht nach einfachen, bezahlbaren Lösungen, informiert sich auf Fachmessen und in Branchenmagazinen

Diese Zielgruppen-Beispiele zeigen, wie unterschiedlich Zielgruppen sein können. Je genauer Sie Ihre Zielgruppe beschreiben, desto gezielter können Sie Ihre Angebote und Ihr Marketing darauf abstimmen.

Wenn die eigene Zielgruppe näher betrachtet wird, so kommt immer auch der Blick auf den Wettbewerb zum Tragen. Schließlich können nur wenige ein wahres Alleinstellungsmerkmal bieten, das so kein zweites Mal vorkommt. In Abwandlungen sind viele gute Angebote oder Eigenschaften auch bei der Konkurrenz zu bekommen. Daher sollte diese einmal sehr genau unter die Lupe genommen werden.

Nach einer Betrachtung des Wettbewerbs kann hoffentlich das eigene Angebot so weit verbessert werden, dass es sich deutlich von der Konkurrenz unterscheidet. Dafür müssen aber die Wünsche der Zielgruppe ebenso bekannt sein wie das Angebot, welches auf dem Markt bereits vorhanden ist. Folgende Fragen helfen bei der Analyse der Konkurrenz:

• Wer sind die Hauptwettbewerber?
• Welche Produkte oder Leistungen bieten diese an?
• Wie gestalten sich die Preise der Konkurrenz?
• Hat die eigene Zielgruppe eine feste Meinung zur Konkurrenz? Ist diese positiv oder negativ behaftet? Warum gehen die Meinungen in die eine oder andere Richtung?