Risiken und Fehler beim Content Marketing mit Social Media

Schön waren die Zeiten, als Social Media für Unternehmen vor allem eines war: eine Spielwiese, auf der sich mit verhältnismäßig wenig Aufwand, sympathischem Auftreten und ein wenig Engagement große Reichweiten erzielen ließen. Eine einzige große Party. Doch glichen Social-Media-Plattformen vor einigen Jahren noch einem gemütlichen Wochenmarkt, so kommen sie heute eher einer hektischen Auktion mit unfairen Methoden gleich.

Wer Aufmerksamkeit will, muss ständig am Ball bleiben, darf sich keine wesentlichen Fehler erlauben und sollte gezielt Ressourcen wie Zeit, Geld und Kreativität investieren. Wer Erfolge im Content Marketing mit Social Media erzielen und sich dabei gegen innere und äußere Risiken schützen möchte, der sollte eine ganze Reihe von Fehlerquellen und Risiken auf dem Radar haben.

Ich möchte einmal mit der erfreulichen Botschaft anfangen: Die allermeisten Risiken im digitalen Marketing können wir als Verantwortliche selbst sehr gut steuern und begrenzen. Prozesse für Qualitätssicherung, routinemäßiges Überprüfen rechtlicher Aspekte vor jedem Post und das Absichern gegen Angriffe von außen können das Gefahrenpotential sehr weit reduzieren.

Es liegt in der Natur des Content Marketing: Teuer ist es auf jeden Fall. Ideen, Texte, Bilder, Videos: Das alles kostet Zeit und Geld, und zwar nicht zu knapp. Doch wirklich auf die Unternehmensziele zahlt Content Marketing nur ein, wenn interdisziplinär zusammengearbeitet wird. Dazu müssen Marketing-Strategen, Journalisten oder Public-Relations-Spezialisten, Community Manager, SEO-Gurus und weitere Spezialisten Hand in Hand arbeiten. Das Problem ist: Die sprechen nicht immer die gleiche Sprache, verfolgen nicht immer die gleichen Ziele und können sich im worst case nicht mal so richtig leiden.

Da ist Führung gefragt: durch die Definition sinnvoller Ziele und durch kontinuierlichen Austausch. Was lief gut, was lief schlecht? Kann man mit Strategie A Ziel 1 besser erreichen und mit B Ziel 2? Kann man beide Strategien abwechselnd aktivieren? Wie sind die saisonalen Einflüsse? Wie verändern sich Plattformen wie Facebook oder Twitter? Lässt sich Google+ wirklich nicht sinnvoll einsetzen (die Antwort ist: doch)?

Vor allem gilt es, die vielen unterschiedlichen Messgrößen, die sich anbieten, auf einer strategisch relevanten Ebene zusammenzuführen und kontinuierlich auszuwerten. Was bringt es, wenn ich beispielsweise mein Facebook Budget für Anzeigen und Sponsored Posts auf den ersten Blick super kosteneffektiv einsetze, wenn ich vorbildlich geringe Kosten pro Fan und pro Interaktion oder Reichweiteneinheit vorweisen kann, die Zielgruppe aber nur auf mein Gewinnspiel schielt und sich vom anschließend folgenden Content gelangweilt fühlt? Wenn sie in Sachen Alter und Demographie nicht passt, wenn sie meinem Content zwar en passant ein “Gefällt mir schenkt”, sich ansonsten aber nicht für die Inhalte interessiert?

In diversen Projekten konnte ich wunderbare Beispiele für eine effektive Aussteuerung der Ressourcen, Kosten und Ergebnisse im Content Marketing kennenlernen. Idealerweise habe ich alles kontinuierlich im Echtzeit im Blick. Das klappt mithilfe automatischer Daten-Importe aus den unterschiedlichen Plattformen wie Facebook, Twitter, Website & Co. in ein zentrales Dashboard. Wobei ich meine: Dieses Dashboard sollte ich als Verantwortlicher kontinuierlich verändern und weiterentwickeln können. Wenn ich dazu auf teure Programmierarbeiten durch den Anbieter des Tools angewiesen bin, dann habe ich schon verloren – weil ich langsamer sein werde als der Markt. Außerdem will ich mein Dashboard flexibel mit anderen Personen teilen können und bei Bedarf ad hoc Sonder-Reportings anfertigen können – um nur einige Beispiele zu nennen.

Wobei ich sagen muss: Das ist Jammern bzw. Fordern auf einem hohen Niveau. Im Alltag sieht es oft noch viel schlimmer aus. Da dient Reporting dann vor allem als Beruhigungspille. Nach dem Motto: Wir kriegen schon irgendwas für unser Geld. Zum Beispiel Fans aus allen Teilen der Welt für ein nur im Inland verfügbares Produkt. Bitter!

Sowohl Unternehmen als auch Agenturen geraten in den vielen Projekten, die ich als Außenstehender beobachte, in eine Tretmühle: Da das obere Management nicht viel mehr von Social Media versteht als a) Fan-Zahlen, b) Likes/Interaktion und c) im besten Fall noch Website Sessions, beschränken sich viele Agenturen und Dienstleister darauf, genau diese Erfolgskriterien zu pushen – und dabei völlig zu vergessen, dass es zum Erreichen der Unternehmensziele meist etwas mehr braucht als die rein quantitativen Grundmesswerte.

Wenn die Kostennote von der Bildagentur oder vom Fotografen auf dem Tisch liegt, ist es meistens zu spät: Urheberrechte sind ein großes Risiko im Content Marketing. Wir alle sind ständig auf der Suche nach schönem Bildmaterial, mit dem wir unsere Blogpostings und Facebook Posts garnieren können. Gratis verfügbare Fotos mit sogenannter CC0-Lizenz sind frei nutzbar und dürfen ohne Quellennennung verwendet werden (wobei: Ist die Bildquelle vertrauenswürdig?). Doch auf vielen anderen Fotos liegen Urheberrechte. Viele Social Media Manager und Marketing-Leute sind sich immer wieder unsicher bezüglich der Lizenzbedingungen. Und ja: Die unterscheiden sich. Manche Fotos darf ich nach Lizensierung auf der eigenen Website verwenden – aber nicht bei Facebook. Bei anderen Lizenzmodellen ist’s wiederum kein Problem. Es ist wichtig, sich Klarheit zu verschaffen – denn sonst drohen Abmahnungen und hohe Nachforderungen. “Wird schon passen” ist ein schlechter Ratgeber, außer, Sie haben in Zeiten drohender Negativzinsen zuviel Geld übrig und wollen Anwälte sponsern.

Auch die Persönlichkeitsrechte von Menschen, die auf Fotos abgebildet sind, gehören zu den Risiken im Content Marketing. Schließlich darf niemandes Konterfrei einfach so ohne Zustimmung veröffentlicht werden; Ausnahmen – bei sogenannten Personen der Zeitgeschichte, also Prominenten – bestätigen die Regel. Das heißt: Wir müssen sicher sein, dass die Person, die auf einem Foto abgebildet ist, auch damit einverstanden ist, wenn wir sie als Bebilderung für unsere Postings verwenden. Das gilt auch für Mitarbeiter des eigenen Unternehmens – die in den meisten Fällen irgendwann zu ehemaligen Mitarbeitern werden.

Wer diese Content Marketing-Risiken minimieren will, holt sich auch von eigenen Mitarbeitern, die auf der Website oder in Social Media Posts auftauchen sollen, eine schriftliche Freigabe. Diese sollte – im Rahmen des Zulässigen – auch über das Ende des Arbeitsverhältnisses hinaus gelten. Hier lohnt sich die Beratung mit einem Anwalt zwecks geeigneter Formulierung.

Rechte haben Dritte auch, wenn auf unseren eigenen Plattformen im Web hitzige Debatten geführt werden und die Fetzen fliegen. Wird jemand bei mir im Blog in den Kommentaren beleidigt oder anderweitig in seinen Rechten verletzt, etwa durch falsche Tatsachenbehauptungen, dann habe ich als Plattformbetreiber die Pflicht, dem Einhalt zu gebieten. Sonst drohen mir selbst Ansprüche seitens der Person, deren Rechte verletzt wurden.

Nach dem Ego-Googeln (also der Suche nach dem eigenen Namen über Suchmaschinen zwecks Reputations-Check) kommt das Ego-Facebooken. Haben Sie schonmal nachgeschaut, ob Sie (sich) bei Facebook doppelt sehen, wenn Sie sich selbst dort suchen? Immer häufiger legen Kriminelle Fake-Profile an, die identisch oder ähnlich heißen wie echte Personen. Das Originalprofil wird schamlos kopiert und dann als Zombie-Profil (nicht wortwörtlich gemeint) aktiv. Es befreundet sich mit dem Umfeld des Opfers und startet betrügerische Aktivitäten. Dazu gehören fingierte Hilfsgesuche (“Ich stecke hier fest, bitte leite mir den Code weiter, den du gleich als SMS bekommst, erkläre ich dir später”) und Geldtransfers über Micropayment-Anbieter. Oft wird vom gefälschten Profil aus das Opferprofil geblockt, das heißt: Sie können das Fake-Profil gar nicht finden, wenn Sie mir Ihrem eigenen, legitimen Profil eingeloggt sind, denn das Fake-Profil hat sich durch das Blockieren für Sie, das Original, unsichtbar gemacht.

Klar, dass Menschen, die aufgrund ihrer überwiegend digitalen Tätigkeit sehr aktiv auf Social-Media-Plattformen sind, besonders gefährdet sind. Je größer und seriöser der Freundeskreis bei Facebook, desto attraktiver ist das Profil für Identitätsdiebstahl. Einige Tipps, die helfen: Machen Sie nicht alle Fotos und Posts öffentlich, verbergen Sie insbesondere (!) Ihre Freunde-Liste vor der allgemeinen Öffentlichkeit (“nur für Freunde” oder “nur für mich” sichtbar einstellen).

Letztlich kann man das Aufsetzen von Fake-Profilen und das anschließende Betrügen der Freunde des Originalprofils als ein einfaches Beispiel des sogenannten “Social Engineering” betrachten: Kriminelle Personen tasten sich langsam an das Umfeld des Opfers heran, klauen dessen Identität (Social-Media-Profile, Informationen, die nur das Opfer kennen kann und die Vertrauen schaffen) und nutzen dies dann für illegale Aktionen. Andere Variante: Die Täter erschleichen sich über Social Media langsam das Vertrauen einer Person in einem Unternehmen und beginnen dann damit, vertrauliche Daten zu erschleichen oder Verhalten und Entscheidungen ihrer Zielperson zu manipulieren. Klar, dass die Opfer oft Schwierigkeiten haben, darüber zu sprechen, da sie sich natürlich im Anschluss für die eigene Leichtgläubigkeit schämen.

Social Media Guidelines sowie Training- und Coaching-Programme für Personen, die stark in der Online-Öffentlichkeit stehen, sind eine gute Investition.

Oft ist es Dienstleister in den Bereichen Social Media und Content Marketing verführerisch, einem spontanen Kundenwunsch zu entsprechen. Der Moment, wenn der Kunde anruft und angesichts seiner Vorahnung, dass es schlecht laufen wird, sagt: “In diese schöne Flash-Animation haben wir so viel Geld gesteckt, die muss jetzt auch ordentlich laufen, also bitte um jeden Preis pushen, sonst ist der Chef sauer.” – Aus Agentursicht gilt: Klare Absprachen über die Ziele und regelmäßiges Reporting helfen beim Eingrenzen solcher Zuckungen. Wer will schon schlechtem Geld Gutes hinterherwerfen und damit unnötig Budget verbrennen?

Beim Reporting sollten sich Dienstleister für Content Marketing daher nicht auf die oberflächlichen Kriterien (vereinfacht: Fans, Klicks, Likes) beschränken, sondern ihren Kunden – wo nötig – die Augen öffnen. Beispiel: Ein Facebook Post erreicht große bezahlte Reichweite, hat aber eine unterirdische Klickrate (CTR). Gekaufte Reichweite ohne Relevanz und nachhaltigen Effekt. Die durchschnittliche Lesezeit für einen Beitrag, die Absprungrate und das Verhalten der gewonnenen Leser auf der eigenen Website sind oft viel wichtiger zur Beurteilung der Business-Relevanz als die oberflächlichen Kriterien. Um es im Fachchinesisch zu sagen: Ich bin sozusagen Verfechter eines Long Tail bei den KPIs. Wenn Sie das jetzt nicht verstanden haben: Seien Sie froh, dann sind Sie noch halbwegs normal.

Drei Buchstaben: OMG. Was man über die Jahre alles erlebt. SEO-Dienstleister, die die Weisheit mit Löffeln gefressen haben, den jahrelang aufgebauten Erfolg einer Website jedoch binnen weniger Wochen zerstören und dafür noch Geld verlangen. Autoren, die sich bei ihrer Arbeit von fremden Blogs inspirieren lassen und dabei auf Copy and Paste setzen – oder, wie oben erwähnt, nicht lizensierte Fotos und damit den Freifahrschein zur Abmahnung liefern. Die Liste ließe sich endlos fortsetzen. Also: Gerade, wenn Sie im Netzwerk arbeiten – als kleiner Agenturmensch mit Partnern -, Sie kommen an ordentlichen Verträgen und verbindlichen Abmachungen nicht vorbei. Gute Leistungen müssen schnell bezahlt werden, das gehört sich und motiviert. Schlechte Leistungen müssen aber nicht dann bezahlt werden, wenn dem mindere Qualität abliefernden Dienstleister gerade die letzten paar Hundert Euro für die nächste Miete fehlen. Klingt hart? Ja, ist es auch. Aber ich persönlich habe auch Lehrgeld bezahlt – durch zu viel Großzügigkeit und Vertrauen.

Ohne Backup kein Online-Projekt. Sichern Sie Ihre Daten. Jede relevante Website muss mindestens einmal täglich – oder häufiger – komplett gesichert werden. Datenbanken, Dateistruktur, alles. Das Wiedereinspielen eines Backups sollten Sie nicht erst ausprobieren, wenn Sie es brauchen. Schaffen Sie sich eine Spielwiese, binden sie diese an Ihr Backup- und Update-System an (am besten ein zentrales bei mehreren Websites, spart Zeit und damit Geld). Und dann spielen Sie einmal durch, ob es im Ernstfall denn auch rasch gelänge, eine kompromittierte oder gelöschte Website binnen weniger Minuten wieder herzustellen. Falls nein: dringend den Prozess und die Tools optimieren.

Der gute alte Shitstorm: eines meiner Steckenpferde. Dazu heute nur soviel: Mit der richtigen Vorbereitung lässt er sich besser meistern. Dazu gehören Monitoring-Werkzeuge, die nicht erst zwei Tage nach Beginn der Kritikwelle entsprechende Hinweise geben, sondern sofort. Haben Sie ein Monitoring-Werkzeug für Social Media im Einsatz? Dann prüfen Sie einmal, ob die Ergebnisse auch wirklich zeitnah (nahezu in Echtzeit) geliefert werden. Wenn nicht: Stellen Sie sich die Frage, ob das Tool sein Geld wert ist, und ersetzen Sie es gegebenenfalls. Zweite Zutat neben dem richtigen Monitoring: Szenario Management. Legen Sie vorab fest, was unter welchen Bedingungen in der Krise passiert. Wer wofür zuständig ist. Ab welchen Schwellen der Intensität und Qualität der Kritikwelle zu welchem Thema Sie wann und wie reagieren – oder auch bewusst schweigen.

Sie sehen: Auch wenn das alles ganz viel Spaß macht, im Dschungel des Content Marketing lauern viele Risiken. Umso erschreckender, dass ganz viele Digital-Experten überhaupt nicht wissen, dass man sich gegen das eine oder andere Risiko durchaus absichern kann – beispielsweise mit einer Berufshaftpflichtversicherung für den Marketing-Bereich.